Секрети аптечного мерчандайзингу. Частина 2
Який мерчандайзинг не принесе користі
Так, і таке може бути, якщо розмістити в «гарячих» зонах неліквідний товар або товар з коротким терміном придатності. Як свідчить практика, розміщення такого товару в гарячих зонах практично не впливає на обсяги його продажів. Навпаки – такий мерчандайзинг може завдати величезної шкоди іміджу аптеки.
Крім того, багато хто вважає, що «ходовий» товар на вітрині можна не виставляти, адже його й так часто запитують. Але відсутність таких товарів на вітрині може змусити покупця піти та навіть не поцікавитися його наявністю. Звісно, це вплине і на товарообіг, і на імідж. До того ж величезні кошти були вкладені в рекламу певного препарату не для того, щоб за високої популярності його не було на вітрині.
Коли аптека не може визначитися з кількістю представлених брендів, то перевантажені полиці, надто велика кількість торгових марок або лікарських форм спричиняють втрату візуального фокусу покупців і так званий «ефект вінегрету». Натомість якщо вітрини напівпорожні, відвідувач вважатиме, що в аптеці немає нічого. Часті переміщення товару на полицях можуть призвести до того, що відвідувач не знайде необхідний засіб на звичному місці та залишить аптеку без купівлі. На це особливо потрібно зважати аптекам, які обслуговують велику кількість людей похилого віку. Такі клієнти звикають до певного вигляду вітрин і нервують, якщо оформлення торговельної зали змінюється.
Дефіцит торговельних площ змушує фармацевтів розташовувати упаковки з ліками боком до покупців, тоді як більшість фармацевтичних компаній під час розробки дизайну упаковок прагнуть використовувати певну кольорову гаму, щоб полегшити візуальний пошук необхідного засобу серед інших. Якщо ж препарати розмістити боком, ефект від візуальних особливостей упаковки втрачається.
Тож кому насправді потрібен мерчандайзинг?
Напевно, найскладнішим можна вважати питання: «Кому мерчандайзинг потрібний більше – аптекам чи виробникам?». Аптеки часто аргументують тим, що виконати забаганки всіх виробників просто нереально, оскільки кожен хоче бачити свій товар на найвигіднішій з погляду мерчандайзингу полиці. При цьому вони мають свої принципи викладки, які можуть відрізнятися від загальних принципів мерчандайзингу в аптеці.
Утім, один із законів мерчандайзингу говорить: «Товар має займати на полиці місце, пропорційне прибутку, який він приносить». Деякі аптеки намагаються аналізувати прибуток з одиниці площі торговельного залу або навіть із полиці. Але цей процес потребує часу, програмного забезпечення та навичок персоналу. Тому часто доводиться діяти на власний розсуд – тобто на інтуїтивному рівні.
Також необхідно пам’ятати про принципову відмінність мерчандайзингу в аптечних супермаркетах, звичайних аптеках та аптечних пунктах. У невеликих аптеках та аптечних пунктах складно займатися мерчандайзингом, адже маленька площа не дозволяє робити це якісно.
До того ж аптека – це насамперед установа охорони здоров’я, яка функціонує з дозволу та під контролем державних органів, тож і викладка товару має відбуватися з урахуванням їхніх вимог. На цей момент існує перелік рецептурних препаратів, але чи означає це, що всі безрецептурні засоби можуть бути виставлені у відкритий продаж? Більшість аптечних супермаркетів діють за принципом «що не заборонено – дозволено».
Отже, з огляду на зазначене вище, виокремлюємо основні вимоги до мерчандайзингу в аптеці.
- 🔴 По-перше, він має бути зручним для покупців, тобто максимально полегшувати процес пошуку потрібного товару.
- 🔴 По-друге, він має стимулювати продаж і викликати позитивні емоції, милувати око.
- 🔴 По-третє, він має відповідати всім вимогам контролюючих органів: лікарські засоби обов’язково потрібно розміщувати за групами та відповідно до властивих їм особливостей зберігання. Тому трави, що містять ефірні олії, розміщують на верхніх полицях, термолабільні препарати – у холодильнику тощо.
8 важливих порад щодо викладки препаратів в аптеці
- 1. Слідкуйте, щоб найбільш ходові препарати не потрапляли в першу сліпу зону: третину аптеки споживач пробігає проти годинникової стрілки і практично нічого не бачить, перша стоп-зона – у точці 1/3 пробігу.
- 2. Намагайтеся розташувати найцікавіші за прибутковістю товари на рівні очей і уникайте мертвої зони (верхня – понад 2 м, нижня – менше 70 см).
- 3. Штучний, недорогий товар імпульсного попиту «відправляйте» до прикасової зони.
- 4. Використовуйте прийом «ворота замку»: якщо бренди № 1 та № 2 стоять по краях, то вся категорія товарів продається краще. На жаль, в аптеці важко реалізувати принцип «перехресного запилення» (горілка біля ікри, противірусні біля протизастудних) – не можна порушувати фармпорядок.
- 5. Пам’ятайте про «золотий трикутник»: вхід – головний продукт – каса.
- 6. Простір полиць необхідно розмістити адекватно продажам та прибутку, який приносять певні бренди та їхні форми.
- 7. В економ-аптеках недорогий продукт варто розмістити на вигідному місці. Принцип «недороге вперед» використовується, щоб втягнути покупця в процес купівлі та створити імідж недорогої аптеки.
- 8. Пам’ятайте, що в аптеки та у виробників різні мерчандайзингові цілі, тому фільтруйте аргументи зацікавленої сторони. Не забувайте: в цьому питанні саме ви маєте велику владу та несете основну відповідальність.
Юрій ЧЕРТКОВ
бізнес-тренер, директор компанії «АММ», шеф-редактор журналу «РАП»